Kompanije koje ne drže korak sa vremenom jednostavno će nestati - Koji su trendovi u digitalnom marketingu i prati li Balkan razvijeni Zapad

Razvoj situacije i nije toliko iznenađujući kada znamo da se danas sve više u svakodnevnom zadacima, malim poput snalaženja u gradu ili velikim poput obračuna godišnjeg prihoda kompanije, oslanjamo na digitalne alate i softverska rješenja. Dakle, veći dio dana, što za zabavu što za posao nam se svodi na korišćenje mobilnih telefona, tableta, laptopa i drugih uređaja.

U tom digitalnom moru, marketing ima jednu od nezamjenjivih uloga, a kako stvari stoje biće i sve važniju i raznovrsniju.

Za eKapiju vrhunski stučnjaci u domenu digitalnog marketinga dali su svoje viđenje koji će to biti vodeći marketinški trendovi u godinama pred nama, ali su i obrazložili gdje se BiH i zemlje regiona nalaze u odnosu na "bogatije" ili razvijenije zemlje Zapada. Ono što se svi slažu jeste da je edukacija neizostavna u ovoj rastućoj industriji pa za sve one koje žele da budu u toku i koriste sve napredne opcije digital marketinga tu je konferencija Konverzija koja će se održati 29. i 30. aprila u Banjaluci.

Nedim Šabić jedan od SEO pionira na Balkanu, suosnivač digital marketing konferencije Konverzija i pokretač Večernje SEO škole ističe da je umjetna inteligencija naredni trend.

- Uz nju marketing poslovi se mogu obavljati brže, kreativnije i uz mnogo manje troškove. Naravno za one koji je znaju koristiti. Oni koji tek sada uskaču na digitalni voz će brzo biti frustrirani, jer većina uopće neće znati umjetnoj inteligenciji reći šta da napravi niti kako, a to će biti prevelik izazov za većinu da to savladaju. Oni koji to danas znaju, dobijaju mnoge ponude za plate preko 300.000 dolara za američke firme, bez da traže bilo kakvu diplomu - pojašnjava Šabić.

Slično mišljenje dijeli i Miroslav Varga jedan najpoznatijih, sertifikovani Google Ads stručnjak i zvanični Google predavač u regionu. Varga navodi da AI je novo dijete u kvartu.

- AI nije tako mlad jer počeci sežu u 1950. ali smo tek sada dosegli potrebnu računalnu snagu i kapacitet da se može koristit razne algoritamske modele koji se temelju na nizu ML (machine learning) obrada podataka, AI je nadgradnja tih modela u samoučeći sustav. Mogućnosti su neslućene, ali postoje i neki razlozi za zabrinutost i vjerujem da će se teme oko korištenja AI značajno više pojavljivati u digitalnom marketingu. Google sustav oglašavanja temeljen na ML i AI koristimo već nekoliko godina i tu se vide iznimni pomaci u kvaliteti oglašavanja. Sada će se naprosto puno više pričati o tome sa svih aspekata. Pogotovo što se neki filozofski - mentalni eksperimenti moraju ugraditi u algoritme. Primjerice, nikada inženjeri nisu morali razmišljati o pitanjima kojima su se filozofi bavili stoljećima - ako npr. eliminiram ubojicu prije nego je ubio troje djece, što je ispravno? Ako imamo autonomna vozila, treba li algoritam prvenstveno da zaštiti vozača (i ostale suputnike) ili spasiti pješaka po cijenu stradavanja vozača? Otvaraju se iznimno osjetljiva i zanimljiva pitanja, a opasno je ostaviti samo inženjerima na procjenu u kom smjeru razvijati AI - ističe Varga i dodaje da je uvjeren da će najjači rast biti u većem korištenju AI u oglašavanju i to ne samo u kreiranju tekstualnih poruka, nego i u izradi slika i video materijala. To uključuje i korištenje glazbe ili zvučne podloge. Prema njemu na pragu smo još jedne revolucije.

Uz veliku pažnju da podaci korisnika budu zaštićeni i anonimizovani, najvažnije će biti naći načine da dođemo do onih koji su nam potrebni kroz alternativne načine. Nekada smo se oslanjali na tuđe podatke, a od nedavno moramo da razmišljamo šta možemo sa onim što imamo ili što možemo da prikupljamo, kaže nam Ivan Minić, višegodišnji konsultant u oblasti razvoja poslovanja i preduzetnik iz Beograda.

On takođe ističe da vještačka inteligencija definitivno prelazi iz domena nečega zanimljivog, zabavnog i hipotetički upotrebljivog u nešto što je realno postalo dovoljno dobro, a izvjesno će biti sve bolje.

- Primjene u advertajzingu su gotovo beskonačne, ali ja lično najviše očekujem od toga kako će nam pomoći da brže i bolje formiramo i tumačimo rezultate (dakle segment analitike). Vidjeo sam par primjera gdje AI primjeti neke stvari koje u moru podataka ne bi primjetio niko od nas i ne bi ih povezao na logičan način. To naravno ne znači da treba eliminisati kritičko mišljenje i analizirati to što dobijemo, ali sama činjenica da nam je "mašina" sažvakala mnogo više podataka nego što bilo ko od nas može, dovoljna je da to bude sjajno - kaže Minić i dodaje da još jedan segment u kome očekuje promjene je status influensera i kreatora sadržaja.

- Verujem da je "bubble" sa velikim influenserima pred pucanjem, ukoliko ne pronađu način da prevaziđu taj status i zanimanje, recimo kroz kreiranje robne marke. Sa druge strane, dokle god klijenti daju gorivo takvom ponašanju, toga će i biti. Volio bih da vjerujem da će u narednom periodu relevantnost i kvalitet češće biti preovladavajući faktor u odnosu na brojke koje nemaju realnu vrijednost.

Dario Marčac, TikTok senzacija s pola miliona pratilaca i osnivač najveće zajednice TikTok kreatora u regiji pod nazivom Crew smatra da nije jednostavno predvidjeti trendove, ali da su se neki od njih već sada počeli isticati.

- Od alata će biti zanimljivo pratiti korištenje umjetne inteligencije za koju očekujemo da će biti sve više zastupljena. AI i algoritmi za analizu podataka sve više se koriste za poboljšanje segmentacije korisnika, personalizaciju oglasa i optimizaciju kampanja. Automatizacija marketinga omogućava bolje upravljanje i efikasnije korištenje resursa, tako da vjerujem da će ovaj trend biti u uzlaznoj putanji u narednom periodu. Isto tako, video format je izgledno tu da ostane. Video sadržaj dominira na društvenim mrežama, zbog svoje visoke stope angažmana i konverzije. Formati kao što su kratki video snimci, live streaming i video oglasi sve više dobijaju na popularnosti.

Očekujem da će digitalni marketing u cjelosti ići sve više van klasičnih demografskih pristupa publici, a više u smjeru "interesnih plemena", u dubljem smislu povezanosti zajednice. To je metoda koju već vidimo u influencer marketingu i koja odlično prolazi, a to je povezivanje s publikom oko važnih pitanja, stvarnih problema i pronalaženje načina da budemo na usluzi svojoj publici i da naš sadržaj bude prije svega koristan umjesto da na prvom mjestu bude vidljivost našeg loga. Na neki način možemo reći da je to davanje osobnosti brendu i otvaranje razgovora i dijaloga s potencijalnim i postojećim kupcima na istoj razini - ističe Marčac.

Definitivno ono što već jeste trend, ali će se u narednim godinama samo još više pojačati, jeste da ljudi više ne vjeruju velikim firmama iza kojih stoji samo neki logo, mišljenja je Marko Čobanov, osnivač MC Studia.

- Umjesto toga, više vjeruju ljudima koji su slični njima i koji predstavljaju proizvode u ime brenda. U narednom periodu, mnogi će izgubiti veliki dio tržišta ako ne budu imali prave ljude - ljude iz naroda, kako bi se reklo - koji nisu savršeni foto-modeli, a stoje iza brenda i predstavljaju proizvode publici na zanimljiv i kreativan način, kroz kratak format videa. Pozadina toga jeste iskrenost i prijateljski odnos sa kupcima - navodi Čobanov.

Gdje je danas digital u regionu u odnosu na svijet? Šabić kaže da zavisi iz kojeg ugla posmatramo to pitanje.

- Ako gledamo samo na to koliko novca se troši na digitalni marketing pa čak i koliki udio digitalni marketing čini u ukupnim troškovima, kaskamo. Ali ako pogledamo iz ugla znanja, vidimo da sve više domaćih agencija dobijaju inostrane klijente, jer pokazuju zavidno znanje i efikasnu implementaciju. Ukratko, većina domaćih firmi još nisu shvatile bitnost digitalnog marketinga, dok sve više domaćih agencija za svoje inostrane klijente postiže izvanredne rezultate - smatra Šabić.

Varga dodaje da regionalno gledano mi u svemu kasnimo.

- Tako smo nekada u prilici da pričekamo ono najbolje od tehnologije koje prođe ispit vremena na drugim tržištima. Primjer za to mogu biti VHS vs Beta videorekorderi ili Blue Ray diskovi koji su odumrli prije nego smo ih prihvatili.
Slično je i s trendovima u online oglašavanju. Kako smo dosta kasnili, prema IABu je Srbija najbrže rastuće tržište u Evropi, ali i ostale države iz regije su pri vrhu po rastu ulaganja. Jedan od razloga za to je niska startna pozicija, ali mislim da više utjecaja na rast ima spoznaja da je to efikasan način za promoviranje vlastitih usluga ili proizvoda. Kako se tehnologija brzo mijenja i kako se uvode sve složeniji sustavi, regionalne tvrtke imaju praktično istu startnu poziciju kao i svi ostali na svijetu. Podsjetio bih na groznicu koju je izazvao Chat GPT i kod nas. Nekada je dobro da kasnimo jer zbog manjka admistrativnog okvira, neke stvari se kod nas mogu brže razvijati. Za primjer bih spomenuo hrvatsku aplikaciju Photomath koju je prije nekolika dana kupio Google. Uvjeren sam da će malu revoluciju izazvati aplikacija Babbly koja je razvijena također u regiji i koja se ‘učila’ na slikama i video materijalima na internetu bez ikakvih ograničenja koja se vani postavljaju na razvoj AI koji može obrađivati slike ili analizirati lica - pojašnjava za eKapiju Varga.

U nekim domenima smo sjajni i u toku sa svijetom, u drugim smo ipak značajno iza, mišljenja je Minić.

- Kako to obično biva, iza smo u onim oblastima koje zahtijevaju budžete, tržište, resurse. Ono gdje smo brilijantni oduvijek bili, pa i danas briljiramo je snalažljivost, pa i kreativnost i to kako da iz malo mogućnost izvučemo najviše moguće. Zato vjerovatno većina naših ljudi kada ode u sisteme u kojima dobiju sve što im je oduvijek falilo, napravi sjajne rezultate. Djeluje da je dobar dio advertajzing industrije u toku sa trendovima, da za novosti saznaju brzo i nađu način da ih testiraju ili primjene. To je, naravno, moguće samo ukoliko i klijenti imaju sluha i razumijevanja ili ukoliko imaju povjerenja u agenciju sa kojom rade. To nije uvijek slučaj, nažalost, ali čini se da i tu postoje pomaci. Srećna okolnost je što su stvari prilično mjerljive i egzaktne, a svaki poslovni čovjek pokušava da razumije i trudi se da podrži sve za šta vidi da mu donosi rezultate.

Marčac smatra da su sve manje razlike u svijetu i kod nas u regiji.

- Zbog razvoja interneta i društvenih mreža, sve smo povezaniji s ostatkom svijeta. Više se razlike ne mjere u desetljećima, pa čak niti u godinama. Naša regija sve više prihvaća inovacije i sukladno tome reagira na promjene. Dolaskom pandemije i oni koji su se na neki način protivili online svijetu, jednostavno su bili prisiljeni snaći se. Iako imamo još puno prilike za rast i razvoj, sve brže usvajamo novitete na domaćem tržištu, a imamo i domaćih agencija koje rade odlične stvari u digitalu i na inozemnom tržištu.

Kao i većina naših sagovornika i Čobanov ističe da je istina da malo zaostajemo u posljednjim svjetskim trendovima, ali da je primijetio da uglavnom neki manji biznisi ili firme koje vode mladi mnogo brže usvajaju sve te trendove i lakše se prilagođavaju.

- To im daje izuzetnu prednost, tako sa svojom jedinstvenošću mogu da pobjede konkurenciju, koja je možda čak i mnogo veća od njih. Velike firme kod nas, koje su već godinama na tržištu, misle da će zauvijek zadržati svoju poziciju i da nemaju konkurenciju koja im je ravnopravna. Međutim, trendovi koji dolaze ukazuju da će sve takve "velike firme" koje ne prate korak sa vremenom, jednostavno nestati, jer ih svi oni sa kreativnim nastupom lako mogu pobijediti.

U sve intezivnijem razvoju digitalnog marketinga pojavljuje se i veliki broj alata, od kojih neki su našli široku primjenu, dok drugi ostaju na marginama interesovanja da li zbog nedovoljnog znanja da li zbog manjka radoznalosti, kako to ističe Šabić.

Naime, on navodi da u ovoj oblasti nedovoljno koristimo mozak, odnosno da nam ponajviše manjka radoznalosti i spremnosti da učimo stvari bez kojih se u budućnosti neće moći.

- U Njemačkoj su nedavno firme Peek & Cloppenburg i Reno prijavile insolvenciju, iz istog razloga, ignorisali su činjenice i digitalno doba, nisu se adaptirali i nadali se da će stare prodajne metode opet zaživjeti - poručuje Šabić.

Nešto konkretnije viđenje je Varge koji kaže da je stvar kada su u pitanju alati relativno jasna, da su video platforme naizostavne.

Najgledaniji video kanal u regiji je bez konkurencije Youtube, ali Tik Tok, reels, shorts i ostali video formati su jako zastupljeni u marketinškim kampanjama. Svugdje je Youtube gledaniji po broju pregleda ili po vremenu gledanja od svih televizija (mali izuzetak je jedino populacija 60+ koja gleda više TV dnevnik od YT videa).

- Kada sam jednog kolegu iz marketinga jedne velike korporacije upitao zašto se ne koriste snažnije tim kanalima umjesto TV oglašavanjem, rekao mi je da se boji da bi im reklame imale velik broj prikaza, ali mali broj lajkova i da bi onda on imao problem svom bordu direktora objasniti razloge. Ovako, kada pusti reklamu na televiziji i dobije od TV kuće informaciju o procjeni gledanosti, relativno ja zaštićen. To je vrlo logično objašnjenje, ali nisam siguran da je najbolji put za povećanja rezultata poslovanja bilo koje tvrtke - navodi Varga.

Ono što mislim da dosta koči region je nepostojanje pravog "affiliate" sistema u elektronskoj trgovini. Da je to slučaj, vjerujem da bi ona brže rasla, kao i da bi to mnogim nezavisnim kreatorima sadržaja, bez obzira na kanal, donjelo lakšu monetizaciju i održivost, pojašnjava Minić.

- Sa druge strane, ono što vidim kao problem je to što umjesto prave kreativnosti, koja je naša najjača strana, često se okrećemo kopiranju i adaptiranju praksi koje su se pokazale dobro. Daću vam primjer iz outdoor oglašavanja - više ni jedna kampanja ne postoji a da nema prvo 10 dana tizer sa bilbordima sa nekom porukom na pozadini koja nam ne govori ništa o kampanji, pa mi onda "iščekujemo" šta će biti. Prvih pet puta je bilo zanimljivo, sada zaista više nije - prosto nam recite. Tako isto i u digitalu, mnogo je kopija, mnogo je banalnih derivata i to mi se ne dopada - navodi Minić.

Marčac se nadovezuje ističući da nije samo stvar količine alata koji se koriste ili ne koriste, nego i način na koji ih se koristi.

- Došli smo u neku eru gdje se izbacuju objave "po špranci", rijetki su primjeri iskoraka iz već viđenog. U doba kada su kupci sve zahtjevniji, a nas dijeli jedan scroll od konkurencije, potrebno je znati istaknuti se i privući svoju idealnu publiku.

On dodaje da je svakako poželjno koristiti alate gdje imamo veći potencijal dosega.

- Tu se svakako ističu dvije društvene mreže: LinkedIn i TikTok. LinkedIn se smatra mrežom za uspješne poduzetnike, dok je istina potpuno suprotna. Niti je potrebno biti poduzetnik, a još manje uspješan da bi se podijelilo iskustvo i pomoglo ostalima. Mnoštvo ljudi na LinkedIn-u pronađe posao, a isto tako mnoštvo ljudi dijeli svoje neuspjehe kako bi drugi članovi zajednice brže i lakše učili na njihovim greškama. TikTok je u ovom trenutku društvena mreža s najvećim organskim dosegom. Iako je u početku smatrana platformom za mlađe generacije, danas je jasno da je sjajan marketinški alat kako za one mlađe target skupine, tako i za starije. Ali u svakom slučaju, nije dovoljno samo se pojaviti na platformi, nego i znati je koristiti na način na koji njeni korisnici konzumiraju sadržaj.

Čobanov kaže da ima dosta alata koje bi mogao da pomene, a koji se ne koriste često kod nas na Balkanu.

- Međutim, jedan koji bih posebno istakao, a koji može dati značajnu prednost nad konkurencijom, je Semrush. Ovaj alat služi za istraživanje i analizu fraza koje se pretražuju na internetu. Na našem jeziku postoji milion fraza i mikro-niša koje se mogu iskoristiti bez ikakve konkurencije, a koje mogu biti pravi rudnik zlata za mnoge biznise. Na engleskom jeziku postoji dosta konkurencije u raznim oblastima, dok kod nas ima još jako puno prostora da se mnogi biznisi ozbiljno posvete tome.

Digitalni marketing je podijeljen na mnogo disciplina. Ne postoje više ljudi koji "sve znaju", iako mnogi za sebe tvrde da su upravo oni ti. Ali postoje ljudi koji imaju 15 i više godina iskustva te su savladali više disciplina. Takvi ljudi su u mogućnosti da napišu dobre strategije za digitalni marketing, ali za izvršavanje te strategije opet im je potreban tim specijalista iz svake oblasti. Jedan majstor za sve, firme sada može skupo koštati, poručuje Šabić. On takođe podsjeća da konferencije kao što je Konverzija igraju značajnu ulogu, jer srž posla je da odvojimo prave eksperte od onih koji bi to željeli biti, ali još nisu.

- Kritičko razmišljanje na Balkanu još nije rado viđen instrument. Dugogodišnje sufliranje i dodjeljivanje nagrada i prilika jedni drugima u krug je ostavilo trag i na očekivanja publike. Mnogi zbog toga više ne posjećuju konferencije. Mi pored toga uspijevamo spojiti digital marketing entuzijaziste iz cijelog regiona, proširiti znanje i ljubav, bez da iko ima potrebe da priča o prošlosti, jer budućnost je mnogo zanimljivija, uzbudljivija i prilika za nove poglede na svijet - navodi Šabić.

Varga ističe da je nekada developer mogao kodirati sajt, odraditi dobar dio SEO zahvata, pokrenuo bi nekada i Google ili neko drugo PPC oglašavanje. Tako su i oni u Escapu to nekada radili.

Danas je to nemoguće jer samo SEO ima više ogromnih i relativno odvojenih područja (onpage SEO, onsite SEO, Backlink SEO, Keyword agnostic SEO, Youtube SEO, Linkedin SEO, itd.). Slično je i kod PPC oglašavanja. Samo u Google platformi postoje specijalisti za Google search PPC, Google Display PPC, Gmail PPC, Youtube video PPC, Google maps PPC i da ne bude dosadno, od nedavno je uveden Performance MAX PPC. Ako tome dodamo i lepezu problema koje nam je donijela analitika i njena podjela na stručnjake za postavljanje mjerenja, prikupljanje podataka, zaštitu podataka, analizu podataka, spremanje podataka i tumačenje podataka mislim da sam dovoljno detaljno ilustrirao kako je digitalni marketing postao ogromno područje i kojem se specijalizacije događaju svakodnevno.

Sve do 2011. nisam ni znao kako se moj posao zove. Danas je uvriježen naziv Martech specijalista, ali ne bi me iznenadilo da uskoro i tu počine fragmentacija. Nitko više nije u stanju sve to ispratiti i jedini način je stalna edukacija - navodi Varga i dodaje da je uvjeren da će konferencija kao što je Konverzija imati sjajnu perspektivu jer će ljudima trebati sve brže i sve više znanja.

- Jedini problem koji vidim oko Konverzije je nastavi li rasti istom brzinom kao prethodnih godina, neće u Banjaluci biti dovoljno velik prostor za održavanje. Morat ćemo se okupiti na nekom stadionu - šaljivo zaključuje Varga.

Advertajzing je nešto između nauke i umjetnosti i taj spoj je zaista magičan. Generalno primenjena umjetnost je uvijek neuporedivo zanimljivija od one koja postoji sebe radi. Ipak, principi i modeli ponašanja, to šta nas pogađa i na šta reagujemo, kako gradimo i njegujemo odnose, nije se značajno promijenilo posljednjih 50 godina. Veliki dio posla je zanat, i ja zaista vjerujem da je preduslov za svakog od nas, ako želimo da budemo vanserijski dobri, da prvo budemo dobre zanatlije, a onda i sve ostalo. Tek kada naučimo, primjenimo, testiramo dovoljno dugo, možemo da tražimo finese i vrhove i da budemo majstori, kaže nam Minić i dodaje da je Konverzija specifična i po tome što se tu postavljaju i neka dublja pitanja. Ponekad je potrebno da se odmaknemo nekoliko koraka nazad da bismo sagledali širu sliku i razumjeli ne samo kako, nego i zašto.

Da je digitalni marketing nauka za sebe, smatra i Dario Marčac.

- Što je više osoba uključeno, to je veći šum i potrebno je kreativne energije za izdvajanje iz mase. Kako s vremenom industrija raste i osnažuje, potrebna je i sve veća ekspertiza iz različitih oblasti unutar industrije. Konferencija Konverzija pozitivan je primjer praćenja trendova i poticaja razvoja pojedinaca. Ovakvi događaji su izuzetno važni, jer pružaju priliku stručnjacima iz digitalnog marketinga da se međusobno povežu, razmjene iskustva, uče o najnovijim trendovima i najboljim praksama, kao i da steknu uvid u nove alate i tehnologije, kako bi ostali konkurentni na tržištu i pratili brze promjene u industriji.

Definitivno da je digitalni marketing nauka koja će se u budućnosti sve više razvijati. Sa ovakvim tempom, ne mogu ni da zamislim šta će biti za nekih 10 godina, dodaje Čobanov.

- Budući da je oblast digitalnog marketinga postala jako preobimna, nemoguće je znati sve o njoj. Zbog toga su dolasci na ovakve konferencije i druženje sa ljudima koji su direktno uključeni u sve ovo svakog dana, jako bitni za sve koji se bave digitalnim marketingom ili imaju svoj biznis. Ovde mogu čuti nove stvari i trendove i saznati u kom smijeru se treba orijentisati i na koje aspekte se treba fokusirati.

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------